论文摘要
本文的主题是采用一种新的方法来对品牌溢价能力做一个测量。品牌的溢价能力一直是进行市场营销或品牌管理所关注的一个重要的方面,对品牌的溢价能力的测量也一直在完善与创新。以往的品牌溢价能力的测量侧重于主观认识或测量时大多从一个较为宏观的角度出发,而本文所采用的方法是离散的选择模型,即出发的角度是消费者。它的优点在于为品牌溢价能力的测量找到了一个微观的基础,每一个消费者均会结合自己的特征如收入、习惯等在市场上对他或她所需要的商品做出选择,当所有的消费者均做出了选择之后,品牌与品牌之间的市场份额关系就将得以确立。本文以牙膏产业为例,采用随机系数离散选择模型作为本研究的基准模型,对估计出来的系数不仅确立其均值,同时也估计其标准误,这样的好处在于如果我们后续还需要对品牌的市场份额进行预测,那么我们所得出来的不会是一个确定的值,而是在某种概率的情况下或者某种置信的程度下的品牌市场份额的估计,显然后者远优于前者。另外本文的模型的另一个特点在于消费者的特征影响到产品特征的效用,而不是同产品的特征一样平等地进入效用模型。在本文的最后,对使用传统计量模型与使用本文的模型所得出的结论做了一个比较,发现传统计量模型所得出结果的准确程度没有离散选择模型高。