论文摘要
对于奢侈品及品牌来说过去的三十年是中国市场空前蓬勃、迅速发展的三十年，从早期的皮尔.卡丹独领风骚，到后来的路易.威登声名赫赫，再到今天各大奢侈品品牌的百花齐放，中国奢侈品品尝过高端消费萌芽成长时的勃勃生机。也享受过奢侈品品牌狂热追逐下的兴奋喧闹。而今天，当多年积累需求相继得以释放之后，对未来新十年的开启标志着中国奢侈品消费从狂热到理性的转型。在这样一个关键时期，中国奢侈品消费者购买决策因素的研究对奢侈品厂商进一步了解中国消费者，对奢侈品产业的发展，对奢侈品消费市场的发展和政府监管、税率改革等具有重要的参考价值。本文根据消费者购买决策理论，采用“购买介入度”和“购买过程”两个维度对奢侈品消费者购买决策类型进行界定，得出只有在做“高购买介入”的复杂型购买决策时，消费者选择大品牌甚至是奢侈品品牌的概率更大。同时笔者发现，在消费者购买行为产生的过程中，会对决策产生影响的阶段为购买决策过程的“认知需求”、“信息收集”和“评价与选择”三个。而消费者决策理论也将对这三个阶段产生的影响分为内在影响和外在影响。这一结论也为本文实证部分消费者购买决策测量量表的探索性研究打下了理论基础。另外，通过我国经济发展进程与奢侈品消费的灰色关联度分析，笔者发现一国的经济总量、人均可支配收入、人均居民储蓄、年人均消费支出与奢侈品消费有密切的相关关系。但是，无论在经济总量，还是人均可支配收入都远高于中国的美国，其奢侈品消费量却在中国之下，在这样迥异的结果之下，隐藏的是中西方奢侈品消费的巨大差异。所以本文通过中美消费者购买决策差异的对比推理得出了中国奢侈品消费者购买决策的理论分析结果。接着本文采用实证的方法，从“内在需求”、“内在自我知觉”、“外在信息”“团体压力、个体间影响”等五个维度的内外影响角度对我国奢侈品消费者购买决策影响要素进行了因子分析，研究发现影响我国奢侈品消费者购买决策的因子有以下四个：即文化因子、企业因子、社会因子和个体因子。并且各个决策影响因子对奢侈品消费者购买决策总体影响作用之间，经过有效的回归分析且标准化后的重要程度排序为：文化因子的影响作用最大、企业因子次之、个人因子第三、社会因子相对影响较小。