论文摘要
随着金融体制改革的深化和中国加入WTO，国有商业银行面临来自同业，如外资银行和股份制商业银行的竞争，也有来自于非银行金融机构入保险、证券公司等方面的竞争。研究和确定我国国有商业银行的营销战略和策略，对指导国有商业银行的营销实践，是极为重要的。 本文从市场营销的理论出发，结合市场营销指导思想的发展历程，分析了商业银行营销的特点，研究了国内外商业银行的营销发展阶段，分析了国有商业银行营销管理中存在的问题和形成的原因。通过这些分析，力图为国有商业银行营销提供实践的经验和发展方向。 营销战略和策略研究与环境变化紧密相关。战略和策略分析必须从环境分析入手。本文分析了我国国有商业银行营销的宏观环境和微观环境。宏观环境中重点分析了法律环境、经济环境、金融市场环境和技术环境，微观环境中分析了客户、竞争者和社会公众。通过对环境的分析，再进一步总结了国有商业银行自身的优势、劣势，面临的机会和威胁。SWOT分析模型为国有商业银行的战略决策提供了依据。 营销战略和策略是本文的核心部分。营销战略的分析包括国有商业银行的市场细分战略、目标市场战略、市场定位战略以及竞争战略、关系营销战略和营销国际化战略。国有商业银行可以应用多种标准，对市场进行细分，而在目标市场的选定上，除了考虑一般的经济性指标和竞争因素外，还必须符合国有商业银行的公众形象，努力选择高端市场。在市场定位上，国有商业银行不宜选择跟随型的市场定位战略，而应坚持领先和主导原则，强调与其它竞争者的差异化。竞争战略方面，国有商业银行并不具备整体的成本优势，而应考虑差异化战略和目标集聚战略，结合银行业发展的趋势，国有商业银行还应该与竞争者之间发展合作关系，与外资银行和中小型股份制商业银行形成多种形式的战略联盟，在合作中竞争，在竞争中合作。结合90年代的关系营销理论，本馨硕士学位论文人IAS飞王R’S‘I’11」_二515文提出了国有商业银行应该重点发展关系营销战略，处理好与六个市场的关系，通过关系营销实现银行价值的最大化。根据国外商业银行发展经验，国有商业银行也应进行营销国际化，在营销国际化战略实施上强调必须从政府政策和国有商业银行自身两个方面着手，而不能仅仅依靠国有商业银行自发的努力。 营销策略分析依照经典营销理论中的4PS框架，对国有商业银行的产品、定价、分销和促销作了一般性的策略分析。强调了国有商业银行应该重点进行产品和服务的创新，同时运用品牌策略，综合考虑金融产品的定价因素，采取适当的定价方法。在分销渠道上，国有商业银行既有依靠原有的渠道优势，又要对原有渠道进行优化，还要高度重视科技发展对分销渠道的影响，发展间接分销。而在促销策略的选用上，可以借鉴美国银行的广一告的方式，树立良好公众形象。 国有商业银行营销战略和策略，是一个非常复杂的课题，具有很强的实践性。我们也希望国有商业银行能够采用正确的战略和策略，为民族金融业的发展发挥应有的作用。