论文摘要
2008年以来,尽管传统经济增长低迷,网络购物市场却一直保持着强劲的增长态势。到2012年12月,中国网购零售市场交易额超过1.3万亿,增长64.7%,占社会消费品零售总额的6.2%。工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》中指出,到2015年电子商务交易额翻两番,突破18万亿元；网络零售交易额突破3万亿元,占社会消费品零售总额的比例超过9%。网络经济逐渐成为中国经济的重要组成部分,对未来经济发展的贡献会越来越大。随着网购市场的逐步完善,B2C在商品质量、服务保障方面的优势愈加凸显,网民对B2C网购的认可程度相对更高,导致C2C逐渐地向B2C转化,这种转化趋势在C2C的代表——淘宝网中体现得较为明显,具体的表现主要在于淘宝网的卖家形式有了明显的变化。但是,网购风险引致的信任缺失一直是阻碍网络零售市场进一步发展的障碍,我国的网络购物渗透率远远低于发达国家水平,网络安全问题一直困扰着商家和买家。本文选择平台类购物网站信任作为研究对象,以理性行为理论、技术接受模型以及消费者行为理论为基础,利用信任建立的计算原理和转移原理深入分析平台类购物网站信任的建立过程,从平台类购物网站特征、在线公司自身、社会环境因素和在线买家四个方面合理地选取解释变量,构建了平台类购物网站信任影响因素理论模型。通过问卷星平台发布在线调研问卷并收集数据(本文调研对象为淘宝、天猫网),利用SPSS17.0数据分析软件和结构方程模型对理论模型进行了验证。实证结果显示,选取的7个解释变量对于被解释变量网站信任的解释度为67.3%,这也说明了本研究模型的合理性,也为以后平台类购物网站信任的实证研究做了一定的学术积累。网站信任对交易意向有正向作用,网站信任对交易意向的解释度为55.1%,表明网站信任对促进在线交易成功起到了关键作用；对网站信任形成影响最大的两个因子分别为感知信誉和感知安全控制,他们的影响系数分别为0.417、0.197；本研究从外文文献中改编感知乐趣变量测量量表,验证了感知乐趣对于网站信任形成的正向作用,同时也说明了网购现已成为了当今广大在线买家休闲娱乐的一种方式；感知易用性、感知规模、感知结构保证能对信任形成产生积极影响。最后,以研究的理论成果为基础,结合我国网购实际情况,为我国网络消费的宏观管理和特定的网购平台营销策略提出建议。