[摘要]：资源一直是企业获取竞争优势的主要战略因素。本文以“传统资源”为研究起点,刻画了企业行为的社会嵌入性特征,并通过引入“网络资源”这一概念揭示出一个更加全面、以企业网络及其关系资本为背景的资源分析框架,完善性地拓展了传统的资源基础论观点。
[关键词]：企业网络; 网络资源; 社会嵌入性; 吸收能力
一、理论背景
随着经济全球化和科学技术的迅猛发展,越来越多的企业开始认识到,单凭企业自身的力量很难在竞争激烈的市场环境中求得生存和发展。20 世纪80 年代以来,西方企业尤其是跨国企业迫于强大的竞争压力,开始对企业竞争关系进行战略性的调整,纷纷从对立竞争走向大规模的合作竞争,也因此使得合资、战略联盟、供应链伙伴关系等组织形式成为了诸多企业用来实现资源和战略共享而实施的核心战略。据统计,全球500强中有60%的企业采用了战略联盟的形式。
网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销产品服务策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销促销策略。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
形成网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这才需要在传统营销理论的基础上，从网络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新。但不管怎样，网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴，它不过是市场营销这棵老树上的一朵新花。从以下的论述可以看到，事实上网络营销在某些地方是强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。
这里，我们就从网络的特点和消费者需求个性化回归的角度来论述网络营销的理论基础。
二、企业网络
根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面：
首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。网络的合理运用是企业的竞争优势......