论文摘要
互联网是跨时空传输的“超导体”媒体，利用它可以在世界范围内宣传企业形象，发布产品信息，网络广告也应运而生，因其有鲜明的个性和独特的广告效果，成为CI策划中最直接最有效的方法。本文主要论述了网络广告与CI的集成问题。 文章首先介绍了网络广告的产生，发展以及网络广告在现代企业形象塑造中的作用，然后进行了网络广告与传统广告的优势比较，接着简单介绍了网络广告的类型与发布途径。文章的第二部分引入了CI的概念，详细地阐述了CI的产生、发展，着重阐述了CI的三大组成部分：理念识别（MI），和为识别（BI），视觉识别（VI），从及企业形象的策划策略。随着Internet时代的到来，CI策划应跟上企业电子商务的运营模式，网络广告运用于CI策划中不失为一种有效方式。文章的第三部分重点论述了网络广告与CI的相同点和不同点，网络广告与CI的终极目的都是树立企业产品的品牌形象，宣传企业形象。为了更有效的传播企业的品牌策略，网络广告与CI都需要准确及时的信息。然后对网络广告与CI集成的原理进行剖析，得出企业品牌塑造源于企业竞争优势的取得，而企业竞争优势的取得又取决于竞争情报的有效获取。文章第四部分着重研究了网络广告与CI的应用策略与方法。互联网的应用是竞争情报的获取更加便捷，同时也使得竞争情报的重要性日益突出。网络技术的发展给网络与CI的集成创造了条件，解决了传统企业供应链和信息链的低效率问题并创造了新的市场机遇，可以说，互联网颠覆了价值链，使价值链重组及细分为网络广告与CI的集成创造了条件。首先是建立资讯平台，它包括明确的广告目标资讯，准确的目标对象资讯，及时的竞争对手情况，资金与技术的支持，构建了Web广告策划平台之后，制定了网络广告与CI集成运用具体的策略与战术规划，然后是设计一个测试方案检测广告内容，在网络广告与CI集成运用应注意的问题中，特别强调了网络广告的创意与执行以及两者集成后的运用技巧，最后针对当今网络广告与CI集成运用时存在的问题，如广告效果，广告费用，广告代理公司，国家宏观理和法律这些函待解决的问题，一一加以分析，借鉴国外先进的管理经验，提出了适合中国国情的应对策略。