论文摘要
20 世纪 60 年代以来,关于国际营销战略的选择,在理论界与应用领域一直存在着全球标准化与本土差异化的争论。支持全球标准化观点的学者认为全球市场的相似之处大于差异之处,在国际营销中选择标准化战略可以在研发、制造、销售、传播等方面实现成本的节约或降低,获得规模收益,并且能够形成全球统一的品牌形象,实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化;与标准化观点相反,支持本土差异化观点的学者认为世界市场是异质化的,即全球市场的差异之处大于相似之处,企业应选择当地适应性营销战略来满足各个国家当地市场所特有的需要。随着对国际营销战略理论研究的深入,一些学者在全球化营销与本土化营销融合生长的基础上提出了全球本土化营销战略。全球本土化营销既不同于纯粹的全球营销,也不同于纯粹的本土化营销,它囊括了两者的优点,避两者所短,并且实现了二者的并行不悖。全球本土化营销是对全球营销理论的一种进化,它标志着国际营销从此走出偏狭而步入理性时代。但是,由于目前对全球本土化营销的理论研究还存在一些明显的薄弱环节,如全球本土化战略划分的依据及其类型、标准化与本土化比重的确定依据与方法等问题都未形成系统的观点,阻碍了全球本土化营销理论的发展,这些都是今后应进一步深入研究的问题。本文在借鉴相关理论与国内外现有研究成果的基础上,根据标准化与差异化所占比重对全球本土化营销战略进行了重新划分。提出并逐一讨论了影响企业国际营销战略选择的三个约束条件。引入并重新界定了企业能力边界与社会边界的概念,规定了标准化与差异化评价的内容与指标,运用专家打分法比较企业能力边界与社会边界的关系,进而选择“对应战略”类型,在进行成本约束分析的基础上,最终确定国际营销战略的类型即标准化与差异化最优结合点。最后,构建了国际营销战略的边界选择模型。本文为跨国公司国际营销战略的选择提供了一种新的思路与基本分析框架,对指导企业制定正确的国际营销战略具有一定的参考价值和借鉴意义。