论文摘要
随着网络的迅速发展，近年来微博的使用人数与浏览人数的快速增长，促进了身处碎片化信息时代的消费者与企业的互动，从而引发了一种新的营销方式——品牌微博营销。本文以品牌微博的来源可信度、顾客价值与购买意愿之间的关联作为研究主线，同时以品牌依恋为影响变量，来探讨品牌微博的来源可信度对消费决策行为的影响。本文在回顾中外学者涉及微博、来源可信度、品牌依恋、顾客价值与购买意愿等方面的研究成果的基础上，界定了各变量的定义与维度，并通过深度访谈、问卷调查等方法获得调研资料，然后运用实证分析法进行理论验证。研究结果表明：本文的理论模型得到数据的支持。品牌微博的来源可信度是一个对消费者购买决策行为具有正向影响的重要变量，它不但可以直接影响消费者的顾客价值，并经由顾客价值间接作用于消费者的购买意愿；而且可直接影响消费者的购买意愿。本研究还证明了品牌依恋在品牌微博的来源可信度与顾客价值之间的关系中、在品牌微博的来源可信度与购买意愿之间的关系中不具备干扰功能，而是扮演完全中介变量的角色。