论文摘要
随着网络经济的发展,作为网络经济重要表现形式的电子商务得到了迅猛发展,同时以电子商务为基础的网络营销,特别是网络广告营销日益受到了人们的关注。蓦然回首,中国的网络广告营销已经走过了十个多春秋了。特别是从2003年至今,中国的网络广告营销得到了飞速的发展。但是,同美国的网络广告市场相比我国仍有不小的差距。因此,对中美两国网络广告营销进行的比较研究就显得相对迫切。我们可以通过比较,找出中美两国网络广告营销异同点及差距,分析这种差距背后深层次的原因,指出我国网络广告营销面临的问题,同时参考和借鉴美国网络广告营销的成功经验,找出更适合中国网络广告营销发展的道路。本文主要从网络广告营销环境、网络广告营销现状、网络广告监管这三大方面对中美两国的网络广告营销进行比较。环境比较研究主要是对互联网发展现状、经济金融环境、政府税收环境、网络信用环境四方面进行比较分析,研究了不同环境对网络广告营销发展的影响。现状比较研究主要是对中美两国的网络广告营销市场规模、网络广告表现形式、网络广告主行业集中度、网络广告收费模式四方面进行比较分析,并从网络广告制作和网络广告监测和效果评估体系两方面分析了中美两国网络广告营销现状差距的原因。监管比较研究主要是对中美两国网络广告监管方式进行比较,分析了两国监管方式不同的原因;从博弈论角度定量分析了网络广告监管有效性的影响因素,并从这些影响因素方面对中美网络广告监管有效性进行了比较。通过以上比较,笔者得出了自己的结论:我国将会成为世界网络广告营销市场中的一个重要的新兴市场,我国的潜在网络广告营销市场是非常巨大的。但是,由于我们的网络基础落后、网络信用尚未形成、网络广告制作投入不足、网络广告监测和评估体系不完善、网络广告监管体系不健全等方面的原因,使得我国的网络广告营销发展与美国相比仍有不小的差距。因此,为了促进我国网络广告营销更好更快地发展,我们应该在参考和借鉴美国的经验、结合我国国情的基础上,探索我国网络广告营销发展的途径。