论文摘要
经过二十年的发展，我国商业银行银行卡业务取得了巨大发展。进入21世纪，各商业银行纷纷加大投入发展银行卡业务，以期在深具潜力的国内市场占据有利地位。但是，由于没有给与品牌建设足够的认识和投入，我国银行卡业只取得了数量上的增长，却没有获得相应的发卡质量水平的提高。尤其在外资银行即将进入国内市场的情况下，我国银行卡业面临历史性的机遇和挑战，建立品牌刻不容缓。因此，研究银行卡品牌建设问题，不仅是对品牌理论的重大发展，更为重要的是对银行提升核心竞争力具有重大的现实意义。 在提出研究主题后，本文接着对银行卡品牌进行经济分析。我国银行卡业务的传统营销方法存在着根本性的弊端，在新型的的顾客——银行关系中，品牌将是银行优质客户之争的立足点，是银行核心竞争力的综合体现。我们运用经济学原理分析银行卡品牌的作用机制，证明了银行卡品牌化经营的必要性。对于顾客来说，银行卡品牌能显著地降低消费者的选择成本，能减少消费者的购买风险，为消费者带来更高级利益——个性化的情感信用。对于银行来说，银行卡品牌能为银行带来持续的稳定收益，促进银行可持续发展：能构造细分市场的垄断特征，获取最大化利润：能降低银行的交易费用，增强银行在市场中的谈判能力。另外，银行卡的商业模式也有利于其进行品牌化经营。 品牌的经济分析模型给与我们建立品牌的有益启示，即产品要成为某一品类的代言。我们以女性银行卡市场为例，提出消费者的选购模型，即品名→品类→品牌→品种，消费者在购买过程中遵循这样一个思维过程。发卡银行应该构建银行卡明确的单一利益点，以成为某一品类的代言或象征，并进行精确传播。我们进行的女性银行卡市场调查结果证明了上述理论，即具有明确且独特的单一利益点和通过命名准确传达这一单一利益点是品牌成功的两个关键点。而我国目前发行的女性银行卡由于没有明确的单一利益点而具有极大的同质性，并且有些命名含义模糊，总体上看并不成功。最后我们提出银行卡品牌策略，即转变观念，培养品牌文化：打造品类；建立品牌型组织结构；精确传播策略。