论文摘要
本文主要运用大学生手机消费的数据进行分析,探讨了消费体验(具体哪个维度)对品牌忠诚的影响,以及与品牌忠诚的其它重要影响因素的关系。随着市场竞争的日趋激烈,无论是企业界还是理论界,都越来越认识到品牌忠诚的重要。同时,对于品牌忠诚的关键影响因素的研究与探讨,也一直没有中断过。从“质量”到“满意”,再到“顾客价值”,再到“关系营销”中的“品牌信任”,品牌忠诚的关键影响因素,往往随着时代的进步,科技的发展,消费者意识的变化,也不断的在变化。同时,人类社会经历了农业经济、工业经济、服务经济之后,来到了体验经济时代。体验继产品(初级加工)、商品、服务之后,成为一种新的价值源泉。(Pine 2)体验将对社会的许多方面产生巨大影响。然而体验是否会成为品牌忠诚新的关键影响因素呢,具体又是哪个维度起作用呢?现有的一些研究,已经对上述问题进行了探讨,但是实证方面的研究还是很少。有的也多是从旅游消费体验、电信消费体验等方面着手。本文试从大学生手机消费体验着手进行实证,探讨消费体验及具体哪个维度会对品牌忠诚产生何影响,以及与其它关键影响因素的关系。并基于前人的研究模型,提出本文的概念模型。本文一共分六章:第一章,介绍了本文论文问题的提出及研究思路第二章,介绍了品牌忠诚与消费体验相关理论第三章,概念模型的提出及相关假设提出第四章,是问卷设计及调查实施,主要是量表的设计、检验及具体调查的实施第五章,是模型与假设检验,分析数据,并对文章的假设及模型进行检验第六章是研究结论与启示,得到本文结论及相关的启示,并分析研究局限。通过理论梳理,本文将消费体验分为四类:感官美学体验、情感体验、逃避现实体验、社群关联体验。基于此次大学生手机消费体验数据的分析,本文发现消费体验中感官美学体验维度对品牌忠诚有直接、正向、显著影响;其它关键影响因素中,只有品牌信任对品牌忠诚有直接直接、正向、显著影响;即是说基于本文的调查数据,美学感官体验与品牌信任是品牌忠诚的关键影响因素。另外,感官美学体验对价值、满意、信任都有直接显著影响。因而商家,特别是手机相关厂商,在营销及整个经营活动中,应该特别注意手机的感官美学及消费者品牌信任层面的营造,从而产生较好经济及社会效果。