论文摘要
随着经济的高速发展,中国涌现出了一大批富裕阶层,他们在追求高品质生活的同时,对奢侈品的需求也逐渐增加。在欧美奢侈品市场陷入低谷时,各大奢侈品品牌纷纷抢滩中国。面对国际巨头的强势入驻,中国尚处于发展初期的本土奢侈品企业只有不断完善,取长补短,才能在国际市场上获得成功。相对我国而言,西方国家对奢侈品品牌管理的研究已有很长的历史,且有不少这方面研究的经典之作。而目前我国的研究仅限于消费动机研究和营销策略研究。国内外站在整个行业视角来分析中国奢侈品市场发展战略的文章还不多,即使有,也通常将品牌管理及营销策略作为切入点,分析不够全面。虽然本文的研究方法略显青涩,但仍然努力多方搜集数据资料,希望能从整个行业发展的角度,对我国的奢侈品行业的市场发展战略进行探索研究。本文首先通过大量的数据和案例分析了我国奢侈品行业市场的发展现状,发现目前我国奢侈品市场发展中所表现出的特点主要有：市场规模急速扩大、市场竞争日趋激烈,消费群体特征明显异于发达国家。其存在的主要问题是：品牌知名度低、行业分布不平衡、市场整体呈现“散、乱、小”格局。随后应用“钻石模型”整合我国奢侈品行业市场发展战略的相关条件。分别从需求要素,企业战略与同业竞争,政府政策影响,以及机遇等几个方面具体分析了我国奢侈品行业的市场发展条件,总结出了我国奢侈品行业市场发展的有利条件和制约因素。在此基础上提出了我国奢侈品行业市场发展的战略目标体系及思路,即从战略指导思想、战略目标以及战略思路三个方面为我国奢侈品市场的健康发展制定了发展方针。最后对我们如何在战略举措上达到目标进行了系统的论述,主要指出了政府、企业、民众三方面可待努力的方向,希望探索出一条适合我国现实的奢侈品行业的市场发展之路。在文章的结尾对本文研究的结论和有待进一步研究的问题做了简要说明。首先,我国奢侈品行业应在内部进行人才培养,技术创新,品牌升级,提高产品质量和吸引力,以及品牌管理能力,打造出纵多具有国际影响力的中国本土奢侈品品牌。其次,应推动本土奢侈品企业向着集团化方向发展,企业规模的扩大将使规模经济优势得到充分显现,资金实力增强,专业化水平更高,也可以发挥核心品牌的强势带动作用,推动整个集团销售额和市场占有率的增长。而采用综合营销策略和体贴周到的服务也将对扩大品牌影响力,提高市场占有率有重要的作用。政府的支持也是必不可少的关键因素。政府可以通过调整奢侈品税收从市场的总量和结构方面对我国奢侈品市场的发展进行引导。